انتشارات نیاز دانش

  کتاب:رمزگشایی فرآیندهای خرید/فروش

هر زمان که علم به مقوله‌ای ورود می‌کند، ارزش قابل توجهی را می‌افزاید، اما مدل ذهنی‌ای که امروزه در بازاریابی استفاده می‌کنیم، به طور کنایه آمیزی بر مبنای تفکر دهه‌ی هفتادی است – تقریباً نیم قرن پیش! در حال حاضر، درک ما از زمینه‌های دانش تصمیم‌گیری گسترش چشمگیری یافته است. این گسترش ما را وادار به به‌روز رسانی نحوه‌ی تفکر خود در مورد نحوه‌ی تصمیم‌گیری مشتریان می‌سازد. به نظر من، واکنش ناخودآگاه جامعه‌ی بازاریابی در سال‌های گذشته محول کردن این تحول علمی به محققان بازاریابی، با استفاده از روش‌های جدید اندازه‌‌گیری مانند اسکن مغزی، بوده است. اما آیا واقعاً فکر می‌کنیم به داده‌های بیشتری نیاز داریم؟ و اگر این متدولوژی‌های جدید نتایج مشابهی ایجاد کنند چه می‌شود – پیامدی که به دلیل اعتباریابی آن‌ها با استفاده از مدل‌ها و متریک‌های موجود محتمل است؟ و اگر متدولوژی‌های جدید نتایج متفاوتی ایجاد کنند چه خواهیم کرد؟ در آن صورت چه چیزی درست و چه چیزی نادرست خواهد بود، و چگونه باید این قضاوت را انجام داد؟ تا زمانی که چنین پرسش‌هایی را از خود می‌پرسیم و مدل ذهنی خود را در ارتباط با تصمیم‌گیری مشتریان به روز رسانی نکرده‌ایم، قادر نخواهیم بود از بینش‌های توانمندی که توسطحوزه دانشتصمیم‌گیری ارائه می‌شوند، استفاده کنیم. این مسئله مستلزم تحول الگوی بازاریابی است، نه صرفاً تغییر ابزارها.

بنابراین، چرا این کتاب را نوشته‌ام؟ به این دلیل که سیستم اعتقادی من چهار سال قبل به طور چشمگیری متحول شد. در آن زمان معاون توسعه‌ی برند شرکت T-Mobile بودم، و شرح دقیقی در ارتباط با تغییرات در معماری و جایگاه‌یابی برند ارائه کردم. در جریان این کار با مدل ذهنی کاملاً جدیدی برای بازاریابی و تصمیم‌گیری مشتریان بر اساس دانش تصمیم‌گیری روبرو شدم: نتیجه‌گیری‌های حاصل از آخرین یادگیری‌های جمعی از عصب‌شناسی، اقتصاد رفتار، و روان‌شناسی شناختی و اجتماعی. مدل جدید، مدلی افسونگر بود، زیرا توضیحاتی در مورد رفتار مشتریان ارائه می‎‌داد که پیش از این بر من پوشیده بود، اما از سوی دیگر این مدل آزاردهنده بود، زیرابرخی از بدیهی‌ترین فرضیه‌های مرا در ارتباط با نحوه‌ی تصمیم‌گیری مشتریان رد می‌کرد. نخستین باری بود که قدرت یک رویکرد را که نه مبتنی بر باورها و فرضیات، بلکه بر آخرین یافته‌های علمی بود، تجربه می‌کردم. استفاده از این دانش نه تنها منجر به شکل‌گیری واژه‌نامه‌ی جدیدی شد که در درک علت انجام کارها طبق عادت با ارزش‌تر بود، بلکه چارچوب ادراکی عمیقی را برای بازاریابی – از استراتژی برند و جایگاه یابی تا نوآوری، تبلیغات و رسانه‌های تعاملی – ارائه می‌کرد.